La fin des marques de distributeur ? Zalando renonce aux "marques maison

À contre-courant de ses concurrents, Zalando a décidé de mettre un terme définitif à ses marques de distributeur.

Cette nouvelle nous incite à examiner de plus près les marques de distributeur et à tenter d'analyser les raisons de leur succès ou de leur échec.

Commençons par les bases ! Qu'est-ce qu'un label privé ?

Il s'agit de produits qui sont généralement fabriqués et fournis par des fabricants industriels, mais qui sont ensuite vendus sous la marque de l'entreprise qui agit en tant que distributeur (dans le cas présent, Zalando).

Dans le passé, on les appelait "étiquettes blanches" en l'honneur de Sainsbury's, une chaîne de supermarchés britannique qui a commencé à vendre ses produits avec une étiquette blanche sur laquelle n'était inscrit que le nom du produit.

Pas de marques, de logos, de graphiques, juste une marque blanche essentielle.

Ce n'est certainement pas une nouveauté dans le monde de la mode, puisque toutes les plus grandes marques du monde utilisent ce stratagème pour délocaliser leur production.

Dans ce cas, il est légèrement différent car il n'est pas nous parlons de marques qui, pour des raisonsLes stratèges (et les coûts) produisent dans des endroits du monde où c'est moins cher.

Comment cela fonctionne-t-il ?

Vous disposez d'un réseau de distribution très solide, avec des points de vente physiques ou en ligne.

Vous en avez assez de payer le marques connues sur lesquels vous avez des marges bien définies et peu de marge.

Vous vous rendez chez un fabricant, un confectionneur et vous achetez des vêtements prêts à l'emploi ou vous modifiez tout au plus quelques détails.

Vous décidez alors d'inventer un Marque de conteneur (au mieux) à laquelle vous donnez une apparence de mode en regardant d'abord deux défilés de mode et en y apposant votre étiquette.

Réalisez un bon tournage et une bonne campagne de promotion. Et le tour est joué !

Si vous souhaitez créer votre propre marque, la bonne nouvelle est que vous pouvez le faire aussi !

Il n'est pas nécessaire de créer quoi que ce soit. Ce qu'il faut, c'est une bonne idée et surtout une stratégie

Suite à la Concepteur d'entreprise de mode vous disposez de tous les outils nécessaires pour bien faire les choses !

Prenons un autre exemple :

Dans le secteur de l'habillement, Amazon se porte bien (en termes de quantité) avec ses propres marques.

En effet, selon dévénements récents les vêtements représentent 88% des créations de marque d'Amazon mais ne génèrent que 1% de ses ventes.

Cela se traduit par un fait déroutant : Amazon a des marques qui vendent moins de 100 articles par mois.

Si vous aviez une marque émergente et que vous vendiez 100 articles par mois, je vous serrerais probablement la main et je me réjouirais avec vous, mais nous parlons ici d'Amazon.

Zalando, Asos sont en fait des distributeurs, des distributeurs les détaillants en ligne ou les détaillants numériques.

Ils peuvent compter sur une distribution en ligne très efficace et apparemment imbattable.

Ils disposent de systèmes de CRM et de remarketing imbattables qui font honte à la CIA (vous savez, lorsque vous n'achetez pas quelque chose et que cela commence à apparaître sur toutes les pages que vous visitez).

Mais ils sont très faibles en ce qui concerne les produits, la narration et toutes les stratégies dont vous avez besoin pour faire passer votre message et votre positionnement.

Ils fonctionnent bien comme comparateurs de prix, pour des offres non répétées que vous ne trouveriez jamais dans un "magasin physique", mais ils impliquent une hypothèse simple mais lapidaire :

"Dans toute boutique en ligne multimarques, il faut déjà connaître la marque et le produit que l'on veut acheter, avoir une idée du prix et savoir si cela en vaut vraiment la peine, sinon on n'achète pas.

Corrado Manenti.

Si vous ne connaissez pas la marque et que vous êtes dans l'obligation d'acheter (ou non) vous n'avez que deux possibilités :

• VOUS ACHETEZ SUR UNE BASE ÉMOTIONNELLE : Ce que vous avez vu correspondait exactement à ce que vous recherchiez et à vos attentes en matière de risque.
• VOUS DEVEZ JUSTIFIER LE NON-ACHAT SUR UNE BASE RATIONNELLEVotre cerveau ne dispose pas de suffisamment d'informations pour évaluer la situation. Ce n'est pas une question de rabais, ni de prix. Vous n'achetez tout simplement pas. Vous regardez autre chose, après tout vous êtes sur un site avec des milliers d'alternatives.

"La marque de distributeur, si elle est exploitée correctement, est un levier de marketing supplémentaire dans les mains du détaillant. Grâce à elle, l'image de la marque, sa commodité et/ou sa qualité peuvent être renforcées aux yeux du consommateur".

Wikipedia (en anglais)

C'est la définition canonique que l'on donne dans les facultés d'économie et de marketing, mais rien n'est plus faux.

Partons d'une hypothèse simple : le secteur de la mode est un secteur d'aspiration.

Que signifie le terme "aspirationnel" ?

Cela signifie que vous devez désirer fortement ce vêtement, pas n'importe quel vêtement, pas un vêtement similaire ! Vous ne vous souciez pas du coût, vous vous souciez de la qualité, vous vous souciez de la façon dont vous vous sentirez, de la façon dont les autres vous verront et de ce qu'ils penseront de vous, des occasions où vous le porterez, etc.

On a beau essayer d'assimiler la mode et sa dynamique au monde de la grande distribution (la faute à une gestion stratégique plus financière que marketing).

Essayer de vendre tout type de produit de mode comme une "marchandise", c'est-à-dire comme un produit qui peut être évalué par le client selon des critères de "coût" et de "qualité". Il s'agit d'une hypothèse totalement erronée.

Et c'est précisément la raison pour laquelle les marques de distributeur ne connaîtront jamais le succès, en particulier dans le domaine de la mode qui a la prétention d'être considérée comme telle.

En Italie, nous sommes à la traîne de tous les autres pays européens en ce qui concerne les marques de distributeur, en particulier celles de la grande distribution et des produits pharmaceutiques.)

En réalité, ils ne nous ont jamais vraiment convaincus.

Nous sommes un peuple sceptique, terriblement attaché aux marques que nous connaissons

Prendriez-vous un paquet de pâtes Coop plutôt que des pâtes Barilla ?

Avez-vous déjà pris un médicament équivalent avec une fièvre de 40 au lieu d'un Tachipirin "classique" ?

L'achat se fait sur une base émotionnelle, avec la promesse inconsciente de se sentir bien.

Il s'agit du même principe valable pour un médicament que pour une robe.

Comment un vêtement Amazon ou Zalando peut-il nous satisfaire ?

Mystère résolu.

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