Quand la mode entre dans le panier : Heidi Klum styliste pour Lidl

Le phénomène des lignes de mode sous marque de distributeur dans la grande distribution semble avoir trouvé une seconde jeunesse. Du point de vue des chiffres, nous sommes en présence de chiffres intéressants et d'une croissance continue, mais qu'en est-il du point de vue des créateurs ? Mais qu'en est-il du point de vue des créateurs et qu'est-ce que cela signifie dans l'esprit des consommateurs ? Découvrons-le ensemble.

Quand Je lis Il y a quelques jours, lorsque Lidl, la célèbre chaîne de magasins allemande, a engagé le mannequin Heidi Klum pour lancer une nouvelle ligne de vêtements (strictement bon marché), j'avoue que je n'ai pas été particulièrement surpris.

Le phénomène du co-marquage et des collaborations avec des marques ou des créateurs a pris de plus en plus d'importance dans les médias ces dernières années. De nombreuses marques du marché de masse (à commencer par H&M) ont exploité ces collaborations pour tenter d'accroître la perception de la qualité et du prestige de leur marque dans l'esprit de leurs consommateurs. Ont-elles réussi ? Et surtout, qui en a finalement le plus profité ? Et de quelle nature ?

Commençons par le commencement : le fait que vous puissiez acheter des vêtements au supermarché sur le chemin de l'épicerie n'est certainement pas nouveau. Bien que nous essayions de l'attribuer au fait que le monde de la mode a en quelque sorte "nettoyé" le scénario du supermarché avec le défilé de Chanel en 2014, en Italie, nous avons toujours eu l'habitude d'aller au marché de la ville.

Je me souviens que, par exemple, ma tante avait une petite camionnette remplie de vêtements de toutes sortes (qu'elle allait périodiquement chercher dans les grands magasins de vêtements et chez les confectionneurs de la région de Naples) et que, presque tous les jours de la semaine, elle se levait très tôt pour installer sa petite "boutique temporaire" faite de quelques planches de bois et de cintres dans une ville différente.

C'était une autre époque, il n'y avait pas Inditex et la fast fashion, il n'y avait pas de grands centres commerciaux où l'on pouvait trouver toutes sortes de marques et de modèles de vêtements. Le besoin d'acheter quelque chose pour s'habiller se faisait sentir, et il y avait une pénurie :

Les tailles et les couleurs étaient celles-là et si vous ne les aimiez pas, vous deviez vous en contenter et vous saviez que si vous aviez besoin de quelque chose, vous deviez l'acheter là, à ce moment précis, sinon vous deviez attendre la semaine suivante, lorsque le marché s'arrêterait à nouveau dans votre ville.

Pour les personnes qui se rendaient au marché, il importait peu que l'on puisse également acheter des fruits et légumes ou même du poisson à quelques pas de là (l'étal de poisson était celui dont personne ne voulait s'approcher à cause de l'odeur intense) ; pour la plupart des Italiens, il était toujours familier d'aller faire ses courses au marché.

Il s'agit d'un concept qui s'applique bien à toutes les initiatives du commerce de détail (par exemple Lidl, Tesco) qui vont dans ce sens :

Nous avons l'habitude d'aller au supermarché et de trouver des vêtements

La deuxième question que nous devons nous poser est personnelle, mais je pense que la réponse est négative dans la plupart des cas :

Nous avons l'habitude d'aller au supermarché et d'y trouver des vêtements... mais avons-nous aussi l'habitude de les acheter ?

Probablement pas.

Cela est dû à un fait simple mais impitoyable : nous parlons de "vêtements" et non de mode. Personne n'achète parce qu'il a "besoin" de quelque chose (à moins de marcher accidentellement dans une flaque d'eau).

Quel était le problème majeur du marché qui, au fil du temps, a compromis sa survie, notamment en raison de l'apparition de points de vente et de centres commerciaux ?

Les vêtements que vous pouviez (et pouvez toujours) acheter au marché ne sont pas à la mode, n'ont pas de marques prestigieuses ou sont anonymes et le seul attribut pertinent dans l'esprit du consommateur est qu'ils sont bon marché.

Et ce qui était peut-être encore pire, c'est que la qualité était aussi notoirement faible. Maintenant que Zara, H&M (et même Oviesse) ont relevé le niveau de la qualité de production et de la qualité perçue, il n'est pas étonnant que plus personne n'aille au marché [au grand désarroi de ma pauvre tante].

Lorsque nous parlons de mode, le concept est différent. Pourquoi ? Parce que nous avons une perception différente.

Notre expérience du monde est guidée par une série de catégories mentales dans lesquelles nous subdivisons nos expériences en fonction de certains attributs que nous jugeons importants.

Il s'agit de processus de psychologie cognitive qui ont été étudiés en détail par Gerome Bruner et qui sont les mêmes éléments qui expliquent le concept marketing fondamental de positionnement théorisé en 1969 par Al. Ries et Jack Trout (décédé il y a quelques jours).

C'est pourquoi il est très difficile pour une ligne de vêtements que vous trouvez dans un supermarché d'être perçue comme "à la mode", quelle que soit la beauté du design, du style et de la coupe, le seul élément déterminant que vous analyserez sera le prix et, croyez-moi, il s'agira d'une comparaison à la baisse.

L'avis de Sébastien Jan, directeur textile de Carrefour, dans une interview accordée à Magazine Pambianco:

Le consommateur n'est plus fidèle à une marque. Il peut acheter à différents endroits. Pour notre part, nous avons essayé de travailler le plus possible sur le produit tout en gardant un concept clé : le prix".

La perception restera toujours la même, est-ce absolument mauvais ? Probablement pas, mais la cible des personnes qui achèteront ces lignes sera toujours plus ou moins la même que celle des lignes de base, attirée par la croyance (illusoire) que la mode peut se démocratiser et qu'il existe un rapport qualité-prix à la hausse. Il ne s'agit en aucun cas d'attirer les acheteurs réguliers de chaînes telles que "ZARA", où la perception commune est généralement la même :

"Ah ! Tu l'as acheté chez ZARA ? Je n'aurais jamais deviné."

ce qui implique le principe suivant : "c'est un beau vêtement bon marché, mais il semblerait qu'il vaille plus cher".

En conclusion, QUAND LA MODE DANS LE CHARIOT FONCTIONNE-T-ELLE ?

Quand cela fonctionne-t-il pour le commerce de détail à grande échelle ?

1. Lorsque le créateur est suffisamment emblématique pour être facilement reconnaissable par le plus grand nombre, à la fois en tant que personnage et pour son code stylistique.
2. Lorsque le prix est beaucoup plus élevé et que la qualité perçue est supérieure à celle des autres collections du magasin.
3. Lorsque l'on est capable d'utiliser la rareté pour faire de la sortie de la collection un événement vraiment unique et non reproductible, étant donné la nature "édition limitée" de la collaboration.
4. S'il génère suffisamment de relations publiques et d'engagement pour justifier l'investissement lui-même dans le marketing et la communication.

Quand cela fonctionne-t-il pour le concepteur ?

1. Si la perception de la collaboration vise à "donner de la valeur" et à "ennoblir" quelque chose qui serait autrement considéré comme "basique".
2. Si la contribution du designer justifie une augmentation du prix de vente bien au-delà des normes de la marque originale.
3. S'il s'agit d'une collaboration "unique" pour un nombre limité de pièces.
4. L'ensemble de ces éléments crée un potentiel "aspirationnel" pour générer une nouvelle catégorie d'enthousiastes et de fervents de la marque qui pourraient devenir des clients actifs à l'avenir.

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