Las 11 cosas que debes saber si quieres crear una start-up de moda

Algunos consejos sobre cómo convertirse en diseñador y crear su propia marca de moda.

El otro día en Facebook un artículo llamó mi atención. El título sonaba prometedor, la imagen atractiva y el tema pan para mis dientes.

Inmediatamente me apresuré a leerlo, ya que me parecía justo y procedía de una fuente autorizada para nosotros en el sector, a saber, WGSN, uno de los mayores grupos de consultoría que junto con Pecler comparten la hegemonía sobre las futuras tendencias de la moda.

¡Nada más lejos de la realidad! Empecé a leer algunas líneas, me perdí entre los gifs innecesariamente simpáticos y me quedé estupefacto por la ausencia total de contenido y, de hecho, por la presencia de demasiados clichés. Cuando luego leí el consejo de reclutar amigos y colaboradores "pagándoles con pizza", ¡me derretí literalmente!

Así que decidí escribir este artículo, que espero le sea útil.

Lo revelaré:

Puedo entender que para los que no están en el negocio, "El diablo viste de Prada" sea la muestra perfecta de cómo funciona una revista de moda (aunque en realidad no sea así), pero los que quieren trabajar en el sector, y tal vez planean construir una marca propia en el futuro, necesitan conceptos aplicables y, sobre todo, tan pocos clichés como sea posible.

Esto es lo primero que les digo a los diseñadores de moda o aspirantes a diseñadores de moda cuando contactan conmigo para crear su propia marca y enfrentarse al mercado. Antes de empezar a crear una Fashion Startup hay que tener en mente algunos conceptos básicos:

1. ¿Por qué quiero hacerlo?
2. ¿Cómo quiero hacerlo?
3. ¿Hay mercado para venderlo? (O alguien dispuesto a comprarlo que no sea mi pariente amigo)
4. ¿Cuánto debería costarme realizar mi idea? (Cuánto dinero estoy dispuesto a invertir antes de que me salga rentable)

Como puede ver, es un trabajo complejo de estrategia, posicionamiento, marketing, desarrollo de tejidos y análisis de costes. Mucho estudio y planificación y poca creatividad. Pero cuanto más detalladamente puedas responder a estas preguntas, más fácil te resultará el proceso de creación y realización de tu idea. En los puntos siguientes te daré pistas para encontrar las respuestas.

Saber proponer algo único es un punto clave para proponer una idea propia y tener éxito en el mercado. La singularidad es un atributo que debe distinguirte en todo lo que haces. No sólo en el producto, sino en todo el proceso que te lleva de la idea a la creación. Siempre debes preguntarte: si tu vestido/accesorio estuviera expuesto en una tienda multimarca muy grande, ¿serías capaz de reconocerlo a simple vista en comparación con otros de la misma categoría?

Este suele ser el punto más difícil para los diseñadores noveles y otros.

La concentración es la clave del éxito de tu start-up de moda. Tienes que empezar a convencerte de que no puedes hacerlo todo para todos, no tanto por razones de coste y sostenibilidad (daría el mismo consejo a quienes no tienen problemas de inversión y liquidez), sino por una cuestión de marketing y absolutamente por una cuestión de percepción. Si has leído alguno de mis artículos anteriores o has estudiado un poco de marketing, el concepto no te sonará nuevo. Aun así, intentaré resumirle los puntos básicos.

1. El mercado está saturado de generalistas.
2. La mente de las personas piensa en "categorías", así que si usted hace más cosas o su producto está repartido en demasiadas categorías, es más difícil de recordar.
3. Aunque antes era posible comunicar muchos mensajes para una sola marca, esto ya no es posible.

La batalla por el mercado se libra en la mente de nuestro cliente potencial".

Al. Ries -Posicionar la batalla por tu mente

Para entrar y, sobre todo, permanecer en la mente de nuestro cliente, ¡el enfoque lo es todo! Aunque la práctica en moda es pensar en términos de un look total, para estar lo más centrado posible hay que intentar seguir este principio:

Admito que a veces puede ser difícil y que no a todo el mundo le apetece hacer una marca, por ejemplo, sólo de chaquetas, sólo de sudaderas sólo de bañadores y así sucesivamente. Esa sería absolutamente la opción que yo recomendaría, pero si no puedes hacerlo puedes seguir el segundo principio:

Puede diversificar los productos en función de los distintos tipos de clientes y gamas de precios, pero no puede hacer colecciones de hombre, mujer, niño, accesorios y muebles bajo la misma marca.

Es una práctica habitual en las grandes empresas de moda, pero las extensiones de línea no son sostenibles a largo plazo ni para ellas ni para usted. Cuantas más hagas, más le costará al cliente entender en qué eres único y por qué debería comprarte:

"No sobredimensiones el diseño, hazlo limpio y sencillo".

No se puede crear algo y esperar simplemente que, como por arte de magia, "se venda solo". Independientemente del canal en el que decida confiar, ya sea tradicional a través de minoristas y tiendas o en línea, necesita conocer a sus clientes potenciales.

En función del grupo de edad, podrá identificar los hábitos de compra y los valores de gasto. Entonces podrá organizar mejor tanto los canales de venta como las estrategias de precios y el mejor tipo de comunicación para llegar a ellos.

No basta con tener una única línea de productos (NO Estamos hablando de ampliar la línea en el sentido clásico)

Se trata de dividir los productos de una misma línea en función del impacto que puedan tener en el mercado.

Por tanto, desde el principio debe pensar en cómo dividir los productos de su marca en tres macrocategorías:

1. ASPIRACIONAL: que puede traducirse trivialmente como una prenda "me gustaría pero no puedo", normalmente la prenda escaparate que nos llama la atención pero que la mayoría de las veces no compramos por una cuestión emocional. Debería representar la quintaesencia de nuestra marca, pero siendo realistas venderemos muy pocas. Suelen prestarse bien como regalos a influencers.
2. IMPACTO MASIVO:  Aquí es donde tendrá lugar la mayor parte de nuestros beneficios y producción.
   
3. PRESUPUESTO BAJO: Es importante tener en cuenta a todos aquellos que siguen nuestra marca pero que quizás por razones de precio (y una desconfianza sustancial hacia nuestra marca que aún no conocen) no se deciden a comprar un producto más caro. Dado que, como se verá en el punto 10, el descuento NUNCA es una estrategia viable, es mejor estudiar un tipo de producto de entrada.

Si has decidido crear una startup de moda, una de las primeras cosas que tienes que hacer es abandonar la mentalidad de artista. Desgraciadamente, la mayoría de los diseñadores, especialmente los que se acercan al mercado, prefieren pensar en sí mismos como artistas y no como vendedores, pero la realidad es justo la contraria.

"En el mundo moderno de los negocios es inútil ser un pensador creativo y original a menos que también puedas vender lo que creas".

 DAVID OGILVY

Como dice uno de los padres de la publicidad moderna en la cita, de nada sirve ser original y creativo a toda costa si no hay nadie dispuesto a comprar lo que creas.

El mundo de la Alta Costura francesa hace tiempo que se desvaneció y, a pesar de que las academias de moda intentan hacerlo pasar por una Fashion Startup, no es un modelo de negocio sostenible (de hecho, se calcula que en todo el mundo sólo hay 6.000 clientes potenciales al año para las maisons de Alta Costura, y la cifra parece no dejar de disminuir).

El reconocimiento de ser innovadores y de la bondad de "nuestras" creaciones viene de los demás, de nuestros clientes, de quienes aprecian nuestra filosofía de vida y de creación y compran y visten una de nuestras prendas precisamente para "sentirse parte" de ella.

Esto sólo es posible si hemos sido capaces de confrontar nuestra idea con la gente, en el mundo real, hemos sido capaces de satisfacer una necesidad, de exclusividad, de pertenencia, etcétera.

Esto sólo es posible si hemos sido capaces de confrontar nuestra idea con la gente, en el mundo real, hemos sido capaces de satisfacer una necesidad, de exclusividad, de pertenencia, etcétera.

1. Diseñador de moda
2. Diseñador gráfico
3. Un modelador
4. Responsable de redes sociales
5. Estratega de marketing
6. Gestión de ventas
7. Web Master

En nuestro equipo cada uno tenemos nuestras habilidades específicas que nos permiten tener una visión completa y crear una línea de moda desde una idea hasta que llega a la tienda. Yo, por ejemplo, me ocupo exclusivamente del Brand Design, que es la disciplina que parte de una idea hasta el desarrollo de una marca de moda que tenga sentido en términos de marketing y posicionamiento.

Mi colega Riccardo Rovi es diseñador de moda y se encarga de la parte de diseño de prendas, es decir, de transformar y construir el concepto del punto anterior en algo real. Y por último está Silvia Cannas Simontacchi, que es nuestra Redactora Jefe y se ocupa de encontrar una narrativa coherente que cuente la Marca y explicite sus significados simbólicos y, sobre todo, que tenga una historia interesante que contar.

Hay infinidad de profesionales trabajando con nosotros dependiendo del tipo de proyecto, necesitas empezar a construir una red de conocimiento que te permita apoyarte en aquellas habilidades de las que careces, o si tienes una idea y quieres desarrollar una marca y no sabes por dónde empezar puede ponerse en contacto con nosotros podemos ayudarle a desarrollarlo.

Es importante que empiece a pensar en series. Empiece con un artículo y piense cómo podría trasladar el concepto a la siguiente colección. Lo más gratificante en la mente del cliente potencial es la coherencia estilística. Esto puede desglosarse en dos macroáreas:

1. CÓDIGO ESTILÍSTICOEl hilo rojo conceptual que mantiene unidas todas las prendas de una colección. En aras de la simplicidad, podríamos hablar de "coherencia estilística", que, colección tras colección, contribuye a crear el legado de una marca.
2. MARTILLO VISUAL: El llamado "martillo visual" es un concepto introducido por la experta en branding Laura Ries. Es el detalle visual que identifica inmediatamente nuestra marca en la mente de nuestro cliente y la diferencia de todas las demás. A continuación pondré unas imágenes sin escribir el nombre de la marca, verás que te será fácil identificarla.

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Por si no has podido identificarlos todos de izquierda a derecha: el icónico envoltorio de Tiffany con su color característico, el contorno azul de los accesorios de Piquadro, las tres rayas de Adidas, los estampados psicodélicos de Desigual.

¿Ha entrado alguna vez en una boutique de una marca de lujo? ¿O simplemente en una tienda Nespresso para comprar cápsulas (originales) para su cafetera?

Pueden parecer dos contextos muy diferentes, pero en muchos aspectos son similares.

Ambos son entornos diseñados hasta el último detalle para ofrecerle una experiencia de compra privilegiada. Obviamente, no tendrás (en breve) tu propia boutique en la Via Monte Napoleone de Milán. Quizá ni siquiera tengas una tienda "física" en el mundo real y, para ser sinceros, puede que ni siquiera la necesites.

Si consigue que sus clientes experimenten el lujo, creará un vínculo muy fuerte con ellos que les llevará a hablar a todo el mundo de usted y de su marca. No necesita necesariamente un "entorno físico".

"La mejor publicidad que puedes tener es un cliente Leal difundiendo por el mundo lo increíble que es tu negocio".

SHEP HYKEN

Lo interesante es que no importa qué producto hayas creado o a qué rango de precios o mercado lo estés vendiendo, ¡con unos pocos ajustes siempre funciona! A continuación enumeraré algunos consejos, pero serían demasiados:

1. Realice la compra/reciba/el desembalaje una experiencia gratificante
2. Personaliza todo lo que puedas con el nombre del cliente, dale una sensación de "hecho a medida".
3. No omitas los detalles, cuantos más mejor
4. Al contrario de lo que suele decirse, "se juzga un libro por su cubierta", cuanto más bonito sea el envase, más se percibirá el valor de su contenido.
5. Cree un sentimiento de pertenencia a su marca, comuníquese y manténgase en contacto con sus clientes.

Muchas veces se piensa que el precio es el factor decisivo a favor de una compra en lugar de dejar la prenda deseada en la tienda. En realidad, el precio es sólo un aspecto marginal.

"La gente estará dispuesta a pagarte tanto como perciba el valor en tu propuesta que representa no solo el objeto en sí, sino la historia de su creación que has sido capaz de contar. "

Corrado Manenti

Por tanto, no confunda precio con valor.

Por poner un ejemplo: toda la ropa de marca que estamos acostumbrados a comprar en las tiendas de Italia tiene un coeficiente de precio de 2/3 ¿qué significa eso? Te lo explico: cuando una tienda compra algo para revenderlo al cliente final multiplica su valor por 2/3 aproximadamente.

¿Qué significa?

Una tienda compra un par de pantalones por 18 $/20 $ (el precio de producción de unos Levis/Replay Jeans normales) y lo multiplica por dos o tres veces según la línea y el segmento de mercado. Verá aparecer para ese par de pantalones un precio medio de 65/75 euros.

Si eres tú quien tiene que elegir el precio de lo que vendes, el consejo es que mantengas el precio alto. (no absolutamente, pero sí más alto que el de tus competidores directos) y NUNCA hagas descuentos. Tener un precio con un buen margen te permitirá tanto vender a través de los canales de venta tradicionales a tiendas y distribuidores. Pero también te permitirá probar otros canales como la venta online y directa....

Aprenda de los errores e intente mejorar siempre lo que hace y cómo lo hace. Recoge las críticas y todas las percepciones de empleados, profesionales, clientes y utilízalas como base para reflexionar sobre tus próximas acciones/estrategias.

No te enamores de tus productos por muy íntimamente que estén ligados a ti en una relación "obra de arte/artista", las cosas no siempre saldrán como pensabas y tendrás que transigir y estar siempre dispuesto a volver a ponerte en juego.

Mantente humilde, no juegues a ser "Rockstar", lleva tiempo llegar a ser autoritario y reconocido, y estereotipar a personajes controvertidos del mundo de la moda sólo te hará quedar en ridículo, y lo que es peor, perderás el foco en las cosas realmente importantes.

Es un camino largo y cuesta arriba y más allá de las innumerables frustraciones y decepciones del caso formar parte de una startup de moda siempre será divertido y desafiante, ¡nunca dejes de aprender y verás que los resultados acabarán llegando!

Para ayudarte en esta tarea "casi titánica", he creado una herramienta visual que te será de gran ayuda: El diseñador de moda

Si aún no lo ha hecho, vea los primeros vídeos introductorios haciendo clic aquí