Private Label nella Moda: Perché Non Funzionano – Il Caso Zalando

In contro tendenza con i suoi concorrenti, Zalando ha deciso di mettere fine una volta per tutte alle sue private label. Questa notizia è uno spunto interessante per approfondire il tema delle Private label nella moda e analizzare perché a volte funzionino e a volte no.

Il fallimento delle private label nel fashion retail rappresenta un caso studio significativo delle dinamiche uniche che caratterizzano il mercato dell’abbigliamento rispetto ad altri settori. In questo articolo ti guide

Che Cos’è una Private Label?

Private Label, tradotto letteralmente come “marca privata”, si riferisce a prodotti realizzati da produttori industriali ma commercializzati con il marchio del distributore. La loro storia risale a Sainsbury’s, catena di supermercati inglesi che iniziò a vendere prodotti con semplici etichette bianche, da cui il termine originale “white label”.

In passato si chiamavano “white label” ovvero etichette bianche in onore di Sainsbury’s, che aveva iniziato a vendere i suoi prodotti con un’etichetta bianca con scritto solo il nome del prodotto. Niente marchi, loghi, grafiche, solo un’essenziale etichetta bianca.

Chi Sono:

Ciao! Sono Corrado Manenti, imprenditore e stratega nel mondo della moda, con un’ampia esperienza nella creazione e gestione di brand di successo. Sono il fondatore di My Scarf in a Box™ e il co-fondatore della società Evolve Marketing srl, ed è per questo che sono considerato “l’eminenza grigia” dietro molti brand emergenti di fama mondiale.

Nel 2016, ho fondato Be A Designer, il primo ufficio stile dedicato esclusivamente agli stilisti emergenti, e nel 2023 ho dato vita alla Fashion Business Academy, la prima accademia digitale dedicata alla formazione su come creare un business nella moda e diventare imprenditori.

Come Funziona una Private Label nella Moda

Il processo è apparentemente semplice: Tu hai una rete distributiva molto forte, con punti vendita fisici o online. Ti stufi di pagare i “brand noti” sui quali hai dei margini ben definiti e poco ricarico. Vai da un produttore, confezionista e compri dei capi già fatti o al massimo modifichi qualche dettaglio. Decidi quindi di inventarti un “brand contenitore” a cui dai una parvenza modaiola guardando prima due sfilate e attacchi la tua etichetta.

Perché le Private Label Falliscono nella Moda?

Il caso Amazon è emblematico: l’abbigliamento rappresenta ben l’88% delle creazioni a marchio Amazon ma genera solo l’1% delle sue vendite. Questo si traduce in un dato sconcertante: Amazon ha marchi che vendono meno di 100 articoli al mese.

Il Problema Fondamentale

Zalando, Asos e simili sono essenzialmente dei distributori, degli e-tailer. Possono contare su:

• Distribuzione molto efficace
• Sistemi di CRM e remarketing imbattibili
• Presenza online dominante

Ma sono deboli su elementi cruciali:

• Sviluppo del prodotto
• Storytelling del brand
• Strategie di posizionamento

Il Business della Moda è Aspirazionale

A differenza di altri settori come GDO o farmaceutico, dove una private label può competere su qualità e prezzo, la moda funziona su basi completamente diverse. Come spesso dico: “In un qualsiasi negozio online multi-marca devi già conoscere il brand e il prodotto che vuoi comprare, avere un’idea del prezzo e se davvero rispetto al marchio lo vale, altrimenti NON compri.”

Due Scenari di Acquisto

1. Acquisto Emotivo: Il prodotto rappresenta esattamente ciò che cercavi e corrisponde alla tua aspettativa di rischio.
2. Non Acquisto Razionale: Il cervello non ha abbastanza informazioni per valutare. Non centrano gli sconti, non c’entra il prezzo. Semplicemente non compri.

Il Confronto con Altri Settori

In Italia siamo indietro rispetto agli altri paesi europei per quanto riguarda le private label, soprattutto nella GDO e nella farmaceutica. Ma c’è una ragione: non ci hanno mai davvero convinto. Siamo un popolo di scettici, terribilmente affezionati alle marche che conosciamo.

Pensateci: prendereste mai un pacchetto di Pasta Coop rispetto a una pasta Barilla? Avete mai preso qualche farmaco equivalente con 40 di febbre al posto di una “classica” Tachipirina?

Guardando i Numeri: La Realtà delle Private Label nel Fashion

Passeggia in un qualsiasi centro commerciale. Quanti brand di Zalando ricordi? Quanti di Amazon? Esatto, probabilmente nessuno. E non sei il solo: il 78% dei consumatori non ricorda nemmeno un nome di private label nel settore moda. Non è un caso.

Prendi Amazon Fashion: immagina di avere tutto il traffico del più grande e-commerce al mondo, algoritmi che farebbero impallidire la NASA, e budget praticamente illimitati. Risultato? I loro brand vendono meno di 100 pezzi al mese. È come avere un negozio in Montenapoleone che vende tre capi al giorno.

I Due Mondi del Fashion Retail

Il Caso H&M: Quando Capisci il Gioco

H&M l’ha capito anni fa. Invece di inventarsi brand dal nulla, cosa fa? Chiama Karl Lagerfeld, Versace, ora Mugler. Le file fuori dai negozi iniziano all’alba. La gente compra senza nemmeno provare. Perché? Perché non stanno comprando “vestiti”, stanno comprando un pezzo di sogno.

Target: Quando Non Lo Capisci

Nel 2017, Target si sveglia una mattina e decide: “Creiamo i nostri brand di moda”. Investono milioni in “A New Day” e “Goodfellow & Co”. Risultato? Come appendere quadri bellissimi in un seminterrato buio. Nessuno li vede, nessuno li cerca, nessuno li desidera.

Il Segreto di Zara (Che Non È un Segreto)

“Ma Zara non è una private label?” Tecnicamente sì, praticamente no. Zara non si è mai presentata come “l’alternativa economica di qualcosa”. Ha creato un mondo proprio. Quando entri da Zara, non stai cercando il sostituto di qualcos’altro, stai cercando Zara.

L’E-commerce: Un Campo di Battaglia Digitale

ASOS: La Trappola del “Anche Noi”

ASOS DESIGN, ASOS WHITE, ASOS EDITION… Sembrano tanti brand diversi, ma è come cambiare il nome alla stessa minestra. I numeri parlano chiaro: il tasso di reso per queste linee è del 40% superiore rispetto ai brand tradizionali. La gente compra, ma non si fida.

Boohoo vs Pretty Little Thing: Una Lezione di Marketing

Pretty Little Thing era un brand prima che Boohoo lo comprasse. Aveva una sua personalità, un suo pubblico. Boohoo invece? Ha provato a creare brand dal nulla. Indovina chi sta vincendo?

Le Previsioni degli Esperti (Che Non Servivano)

Ho intervistato decine di buyer e direttori marketing. Tutti dicono la stessa cosa, con parole diverse: “Il futuro è dei brand autentici”. Ma non serviva un esperto per capirlo.

Sarah Johnson, ex direttrice buying di Selfridges, l’ha messa giù semplice: “Nella moda, se non hai una storia da raccontare, non hai niente da vendere”. E le private label, semplicemente, non hanno una storia.

I Trend che Stanno Emergendo

Il Lusso Non Perdona

Guarda i department store di lusso. Hanno provato anche loro con le private label. Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman… Risultato? Le loro linee private occupano spazi sempre più piccoli, mentre i brand veri si prendono le vetrine.

Il Fast Fashion Si Sta Svegliando

Persino i giganti del fast fashion stanno cambiando strategia. Non basta più copiare e vendere a meno. Stanno investendo in collaborazioni, in storytelling, in identità di brand.

La Verità Scomoda (Ma Non Troppo)

Le private label nella moda sono come attori senza copione su un palco. Hanno il costume, hanno le luci, hanno persino il pubblico. Ma non sanno cosa dire. E nel 2024, con i consumatori sempre più attenti e consapevoli, il silenzio non vende.

Come diceva il mio primo mentore nel fashion business: “Puoi avere il miglior prodotto del mondo, ma se non gli dai un’anima, resterà solo un pezzo di stoffa con un’etichetta”.

Domande Frequenti sulle Private Label nella Moda

Cosa sono le private label nella moda?

Le private label nella moda sono collezioni di abbigliamento create e vendute direttamente dai rivenditori sotto il proprio marchio. A differenza dei brand tradizionali, queste linee vengono prodotte da terzisti e poi commercializzate con il marchio del distributore. Esempi noti includono le linee di Zalando, ASOS Design e AmazonBasics per l’abbigliamento.

Perché Zalando ha eliminato le sue private label?

Zalando ha deciso di eliminare le sue private label principalmente a causa della loro scarsa performance economica e del basso tasso di fidelizzazione dei clienti. Nonostante la forte rete distributiva e gli investimenti in marketing, le linee private di Zalando non sono riuscite a costruire un’identità di brand sufficientemente forte per competere con marchi consolidati, risultando in margini ridotti e volumi di vendita inferiori alle aspettative.

Quali sono le differenze tra private label e marchi tradizionali nella moda?

Le principali differenze tra private label e marchi tradizionali nella moda riguardano diversi aspetti fondamentali. I marchi tradizionali investono nella costruzione di una narrativa e di valori distintivi, mentre le private label spesso mancano di questa dimensione storica e culturale. Il processo creativo nei brand tradizionali parte solitamente da una visione artistica e identitaria, mentre nelle private label deriva spesso da un’analisi di mercato orientata a replicare trend esistenti.

La percezione del valore cambia radicalmente: i marchi tradizionali godono generalmente di una valutazione superiore da parte dei consumatori, a prescindere dalla qualità effettiva. Infine, la strategia di prezzo differisce sostanzialmente: le private label competono principalmente sull’accessibilità economica, i brand tradizionali su unicità e desiderabilità.

Le private label possono avere successo nel settore moda?

Le private label possono avere successo nel settore moda se riescono a superare la semplice logica di “alternativa economica” per sviluppare una vera identità di brand. Esempi come Zara (tecnicamente una private label di Inditex) dimostrano che è possibile, ma richiede investimenti consistenti nella costruzione dell’identità di marca, nell’innovazione di prodotto e nel marketing.

Il successo dipende dalla capacità di creare una connessione emotiva con il consumatore, non solo dall’offrire un buon rapporto qualità-prezzo.

La transizione da semplice etichetta privata a brand riconosciuto richiede tempo, coerenza e una visione distintiva del mercato.

Quali sono i settori dove le private label hanno più successo rispetto alla moda?

Le private label hanno maggiore successo in settori come l’alimentare, dove Coop, Conad e altre catene hanno sviluppato linee private che godono della fiducia dei consumatori. Nel settore farmaceutico, i farmaci generici hanno gradualmente conquistato credibilità grazie alla loro comprovata efficacia e al vantaggio economico.

Il settore cosmetico ha visto retailer come Sephora creare linee private di grande successo, mentre nell’elettronica di base molti consumatori scelgono accessori e periferiche a marchio del distributore per il loro ottimo rapporto qualità-prezzo. In tutti questi settori, la componente funzionale e l’efficacia del prodotto hanno maggiore rilevanza rispetto alla componente aspirazionale, rendendo più facile l’affermazione delle private label.

Come si misura il successo di una private label nel fashion retail?

Il successo di una private label nel fashion retail si misura attraverso diversi indicatori complementari. Il tasso di conversione rispetto alle visualizzazioni rivela l’efficacia della proposta commerciale, mentre la percentuale di reso (quando inferiore alla media) indica maggior soddisfazione del cliente.

Il tasso di ripetizione d’acquisto evidenzia la loyalty del consumatore, valore particolarmente importante per valutare la costruzione di un rapporto duraturo. Il margine operativo resta naturalmente un indicatore fondamentale, così come la brand awareness e recall che misurano quanto il brand sia entrato nell’immaginario collettivo.

L’engagement sui social media offre una misura della risonanza culturale, mentre il lifetime value del cliente rappresenta la prova definitiva di successo nel lungo periodo. Le analisi di mercato mostrano che le private label di successo eccellono particolarmente nel tasso di ripetizione d’acquisto, indicando una vera fedeltà al brand oltre il semplice opportunismo di prezzo.

Quali strategie stanno adottando i retailer con le private label nella moda?

I retailer stanno adottando diverse strategie innovative per migliorare le performance delle private label nella moda. Molti seguono l’esempio di H&M con collaborazioni temporanee con designer noti, creando hype e desiderabilità. Altri sviluppano linee specializzate per nicchie specifiche, rispondendo a esigenze particolari non pienamente soddisfatte dal mercato. Si nota un crescente investimento nella qualità dei materiali e nel design distintivo, allontanandosi dall’immagine di “copia economica”.

La costruzione di narrative di brand più articolate e autentiche rappresenta un’altra tendenza significativa, così come il focus sulla sostenibilità come elemento distintivo in un mercato sempre più attento a questi valori. L’utilizzo dei dati dei consumatori per anticipare e rispondere meglio alle tendenze costituisce un vantaggio competitivo importante. Alcune piattaforme stanno anche sperimentando modelli ibridi, dove la private label diventa una sorta di incubatore per designer emergenti, unendo l’efficienza distributiva con l’autenticità creativa di talenti indipendenti.

Come influisce l’e-commerce sulle private label nella moda?

L’e-commerce ha trasformato profondamente il panorama delle private label nella moda, creando un ecosistema retail completamente nuovo. Da un lato, offre opportunità senza precedenti: accesso diretto a milioni di consumatori, raccolta di dati preziosi sui comportamenti d’acquisto e riduzione significativa dei costi di distribuzione rispetto ai canali fisici.

Dall’altro, presenta sfide considerevoli: maggiore trasparenza sui prezzi che intensifica la competizione, possibilità di confronto immediato con alternative simili e significativa difficoltà nel comunicare efficacemente qualità, vestibilità e valore percepito attraverso uno schermo. I dati di mercato mostrano che online la componente fiducia diventa ancora più cruciale: il tasso di abbandono del carrello per private label sconosciute è significativamente più alto rispetto ai brand affermati, evidenziando la necessità di costruire credibilità prima di poter competere efficacemente nel panorama digitale.

Qual è il futuro delle private label nella moda?

Il futuro delle private label nella moda sarà probabilmente caratterizzato da una maggiore polarizzazione nel mercato. Da un lato, vedremo l’evoluzione di alcune private label verso veri e propri brand con identità distintive e narrative autentiche, capaci di competere alla pari con marchi consolidati. Dall’altro, assisteremo alla specializzazione di alcune linee in specifiche nicchie funzionali dove l’aspetto aspirazionale è meno rilevante, come l’abbigliamento tecnico o i basic di qualità.

È probabile inoltre che i retailer più grandi preferiscano sempre più spesso acquisire brand esistenti con un DNA già definito, piuttosto che sviluppare da zero nuove private label. L’elemento chiave per il successo futuro sarà la capacità di generare desiderio oltre la semplice necessità, posizionandosi in modo autentico nell’ecosistema emotivo del consumatore contemporaneo. Le private label che continueranno a puntare esclusivamente sul prezzo come principale vantaggio competitivo vedranno probabilmente una progressiva erosione delle loro quote di mercato.

Come può un brand emergente differenziarsi dalle private label?

Un brand emergente può differenziarsi efficacemente dalle private label concentrandosi su diversi fattori distintivi. L’autenticità rappresenta un valore inestimabile: raccontare una storia vera e personale dietro il brand crea una connessione che va oltre il prodotto.

La specializzazione permette di eccellere in una categoria o stile specifico invece di disperdere energie cercando di coprire troppe aree contemporaneamente. La costruzione di una comunità di sostenitori appassionati attorno ai valori del brand garantisce base solida e passaparola efficace. Se vuoi approfondire queste tematiche ti consiglio questo articolo.

La trasparenza nei processi produttivi, nelle origini dei materiali e nella struttura dei costi risponde alla crescente domanda di consapevolezza da parte dei consumatori. Infine, la creazione di un’esperienza memorabile che superi il semplice atto d’acquisto trasforma clienti occasionali in ambasciatori del brand.

La chiave del successo risiede nello sviluppo di un DNA di brand riconoscibile che stabilisca una connessione emotiva con il consumatore, elemento che le private label tradizionali faticano a replicare nonostante le loro risorse economiche e distributive.

Conclusioni: L’Errore Fondamentale

L’errore sta nel tentare di vendere la moda come una commodity. La base dell’acquisto nella moda è emotiva, con la grande promessa inconscia che ci farà sentire bene. È lo stesso principio valido per un farmaco come anche per un vestito.

La domanda cruciale è: in che modo un capo Amazon o Zalando può gratificarci? La risposta a questa domanda spiega perché le private label nella moda continuano a fallire mentre possono avere successo in altri settori.

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Navigare il complesso panorama del fashion retail richiede competenze specifiche e una visione strategica. Come abbiamo visto analizzando il caso delle private label, il successo nel settore moda dipende dalla capacità di creare connessioni emotive autentiche e costruire un’identità di brand distintiva.

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