E’ La Fine delle Private Label? Zalando rinuncia ai “Brand fatti in Casa”

In contro tendenza con i suoi concorrenti Zalando decide di mettere fine una volta per tutte alle sue private label.

Questa notizia è uno spunto interessante per approfondire il tema delle Private label e cercare di analizzare perché a volte funzionino e a volte no.

Partiamo dalla base! Che cos è una private Label?

Private Label in italiano si traduce letteralmente con “marca privata”, sono prodotti che di solito vengono realizzati e forniti da produttori industriali ma vengono poi venduti con il marchio della società che fa da distributore (in questo caso Zalando).

In passato si chiamavano “white label” ovvero etichette bianche in onore di Sainsbury’s una catena di supermercati Inglesi che aveva iniziato a vendere i suoi prodotti con un etichetta bianca con scritto solo il nome del prodotto.

Niente marchi, loghi, grafiche, solo un’essenziale etichetta bianca.

La cosa non è di certo nuova nel mondo della moda in quanto tutte le più grandi marche del mondo utilizzano questo stratagemma per de-localizzare le proprie produzioni.

In questo caso è leggermente differente perché non parliamo di brand che per ragioni strategiche (e di costo) producono in luoghi del mondo dove costa meno.

Come funziona?

Tu hai una rete distributiva molto forte, con punti vendita fisici o online.

Ti stufi di pagare i “brand noti” su i quali hai dei margini ben definiti e poco ricarico.

Vai da un produttore, confezionista e compri dei capi già fatti o al massimo modifichi qualche dettaglio.

Decidi quindi di inventarti un “brand contenitore” (nella migliore delle ipotesi) a cui dai una parvenza modaiola guardando prima due sfilate e attacchi la tua etichetta.

Fai un buon shooting e una buona campagna promozionale. Ed è fatta!

Se vuoi creare un tuo brand la notizia buona che puoi farlo anche tu!

Non sei costretto a dover creare nulla. Quello che ti serve è una buona idea e sopratutto una strategia

Seguendo il Fashion Business Designer hai tutti gli strumenti per farlo bene!

Facciamo un’altro esempio:

Amazon per quanto riguarda l’abbigliamento va fortissimo (come quantità) con i suoi brand proprietari a marchio Amazon.

Infatti secondo dati recenti l’abbigliamento rappresenta ben l’88% delle creazioni a marchio Amazon ma genera solo l’1% delle sue vendite.

Questo di traduce in un dato sconcertante: Amazon ha marchi che vendono meno di 100 articoli al mese.

Se tu avessi un Brand Emergente e vendessi 100 capi al mese probabilmente ti stringerei la mano e festeggerei con te ma qui stiamo parlando di Amazon.

Zalando, Asos sono a tutti gli effetti dei distributori, degli e-tailer ovvero dei negozianti digitali.

Possono contare di una distribuzione molto efficace e online apparentemente imbattibile.

Hanno dei sistemi di CRM e remarketing imbattibili che fanno impallidire la CIA ( Hai presente quando NON compri una cosa e questa inizia a comparirti ovunque in ogni pagina che tu visiti)

Ma sono molto deboli sul lato del prodotto, sullo story telling e tutte quelle strategie che ti servono a veicolare il tuo messaggio e il tuo posizionamento.

Funzionano bene come comparatori di prezzi, per le offerte irripetibili che mai troveresti in un “negozio fisico” ma implicano un assunto semplice ma lapidario:

“In un qualsiasi negozio online multi-marca devi già conoscere il brand e il prodotto che vuoi comprare, avere un’idea del prezzo e se davvero rispetto al marchio lo vale, altrimenti NON compri”

Corrado Manenti.

Se non conosci il brand, e sei messo nella condizione urgente di acquistare (o no) hai solamente due opzioni:

• COMPRI SU BASE EMOTIVA: Quello che hai visto rappresenta esattamente quello che cercavi e corrispondeva anche alla tua aspettativa di rischio.
• DEVI GIUSTIFICARE IL NON ACQUISTO SU BASE RAZIONALE: il tuo cervello non ha abbastanza informazioni per valutare. Non centrano gli sconti, non c’entra il prezzo. Semplicemente non compri. Guardi altro, dopotutto sei in un sito con migliaia di alternative.

“La marca privata, se sfruttata correttamente, è una leva di marketing in più nelle mani del distributore. Con essa si può rafforzare agli occhi del consumatore l’immagine dell’insegna, della sua convenienza e/o della sua qualità”

Wikipedia

Questa è la definizione canonica che danno nelle facoltà di Economia e Marketing ma non c’è nulla di più distante dalla verità.

Partiamo da un semplice assunto il business della moda è su base aspirazionale.

Cosa significa aspirazionale?

Significa che devi desiderare fortemente quel capo, non uno qualsiasi, non uno simile proprio quello! Non ti interessa più di tanto il costo, la qualità ti interessa come ti farà sentire, come gli altri ti vedranno e cosa penseranno di te, in che occasioni lo sfoggerai e così via.

Per quanto si cerchi di assimilare la moda e le sue dinamiche al mondo della grande distribuzione (colpa della gestione strategica per lo più su base finanziaria e non di marketing).

Cercare di vendere qualsiasi genere di prodotto moda come una “commodity” ovvero come un prodotto che può essere valutato dal cliente con criteri di “costo” “qualità”. E’ un assunto completamente sbagliato.

Ed è proprio per questo che le private Label non avranno mai grande successo, soprattutto nella moda che ha pretese di essere considerata moda.

In Italia siamo indietro rispetto a tutti gli altri paesi europei per quanto riguarda le private Label sopratutto quelle nella GDO e nella Farmaceutica)

La verità che non ci hanno davvero mai convinto.

Siamo un popolo di scettici, terribilmente affezionati alle marche che conosciamo

Prendereste mai un pacchetto di Pasta Coop rispetto a una pasta Barilla?

Avete mai preso qualche farmaco equivalente con 40 di febbre al posto di una “classica” Tachipirina?

La base dell’acquisto è su base emotiva, con la grande promessa inconscia che ci farà sentire bene.

E’ lo stesso principio valido per un farmaco come anche per un vestito.

In che modo un capo Amazon, Zalando può gratificarci?

Mistero Risolto.

Al prossimo articolo.