Wenn Mode in den Einkaufswagen kommt: Heidi Klum Designerin für Lidl

Das Phänomen der Eigenmarken im großflächigen Einzelhandel scheint eine zweite Jugend zu erleben. Was die Zahlen angeht, haben wir es mit interessanten Zahlen und einem kontinuierlichen Wachstum zu tun. Aber was geschieht aus der Sicht der Designer? Und was bedeutet das für die Verbraucher? Lassen Sie es uns gemeinsam herausfinden.

Wenn Ich lese Als ich vor ein paar Tagen erfuhr, dass Lidl, die bekannte deutsche Einzelhandelskette, das Supermodel Heidi Klum engagiert hat, um eine neue (ausschließlich preisgünstige) Bekleidungslinie auf den Markt zu bringen, war ich zugegebenermaßen nicht besonders überrascht.

Das Phänomen des Co-Branding und der Zusammenarbeit mit Marken oder Designern hat in den letzten Jahren in den Medien zunehmend an Bedeutung gewonnen. Viele Marken des Massenmarktes (angefangen bei H&M) haben sich diese Kooperationen zunutze gemacht, um die Wahrnehmung von Qualität und Prestige ihrer Marke in den Köpfen der Verbraucher zu steigern. Hatten sie Erfolg? Und vor allem, wer hat letztendlich am meisten davon profitiert? Und von welcher Art?

Fangen wir von vorne an: Dass man auf dem Weg zum Lebensmittelgeschäft im Supermarkt Kleidung kaufen kann, ist sicherlich nichts Neues. Auch wenn wir versuchen, es darauf zurückzuführen, dass die Modewelt mit der Chanel-Modenschau im Jahr 2014 das Supermarkt-Szenario irgendwie "geräumt" hat, sind wir in Italien schon immer daran gewöhnt, auf den Stadtmarkt zu gehen.

Ich erinnere mich zum Beispiel daran, dass meine Tante einen kleinen Lieferwagen hatte, der voll mit allen möglichen Kleidungsstücken war (die sie regelmäßig bei den großen Kleidergeschäften und Konfektionären in der Gegend von Neapel abholte) und dass sie fast jeden Tag in der Woche sehr früh aufstand, um ihren kleinen 'provisorischen Laden' aus ein paar Holzbrettern und Kleiderbügeln in einer anderen Stadt einzurichten.

Das waren andere Zeiten, es gab kein Inditex und keine Fast Fashion, es gab keine großen Einkaufszentren, in denen man alle möglichen Marken und Modelle von Kleidung finden konnte. Es gab das Bedürfnis, etwas zu kaufen, um sich einzukleiden, und es herrschte Knappheit:

Die Größen und Farben waren die, und wenn sie Ihnen nicht gefielen, mussten Sie sich damit begnügen. Und Sie wussten, wenn Sie etwas brauchten, mussten Sie es dort kaufen, genau in diesem Moment, sonst mussten Sie bis zur nächsten Woche warten, wenn der Markt in Ihrer Stadt wieder aufhörte.

Für die Menschen, die auf den Markt gingen, spielte es kaum eine Rolle, ob man ein paar Schritte weiter auch Obst und Gemüse oder sogar Fisch kaufen konnte (der Fischstand war derjenige, in dessen Nähe sich wegen des intensiven Geruchs bekanntlich niemand aufhalten wollte), für die meisten Italiener war es immer vertraut, auf dem Markt einzukaufen.

Dieses Konzept gilt für alle groß angelegten Einzelhandelsinitiativen (z.B. Lidl, Tesco), die in diese Richtung gehen:

Wir sind es gewohnt, in den Supermarkt zu gehen und Kleidung zu finden

Die zweite Frage, die wir uns stellen müssen, ist eine persönliche Frage, aber ich denke, die Antwort ist in den meisten Fällen negativ:

Wir sind damit vertraut, in den Supermarkt zu gehen und Kleidung zu finden... aber sind wir auch damit vertraut, sie zu kaufen?

Wahrscheinlich nicht.

Das liegt an einer einfachen, aber unbarmherzigen Tatsache: Wir sprechen über 'Kleidung', nicht über Mode. Niemand kauft, weil er etwas 'braucht' (es sei denn, er tritt versehentlich in eine Pfütze).

Was war das wesentliche Problem des Marktes, das im Laufe der Zeit sein Überleben untergrub, auch aufgrund des Aufkommens von Outlets und Einkaufszentren?

Die Kleidung, die Sie auf dem Markt kaufen konnten (und immer noch können), ist nicht modisch, hat keine ausgefallenen Marken oder ist anonym und das einzig relevante Attribut in den Augen des Verbrauchers ist, dass sie billig ist.

Und was vielleicht noch schlimmer war, war, dass auch die Qualität notorisch schlecht war. Jetzt, wo es Zara, H&M (und sogar Oviesse selbst) gibt, die die Standards für die Produktionsqualität und die wahrgenommene Qualität angehoben haben, ist es kein Wunder, dass niemand mehr auf den Markt geht [sehr zum Leidwesen meiner armen Tante].

Wenn wir über Mode sprechen, ist das Konzept ein anderes. Und warum? Weil wir eine andere Wahrnehmung haben.

Unsere Erfahrung der Welt wird von einer Reihe geistiger Kategorien geleitet, in die wir unsere Erfahrungen entsprechend bestimmter Attribute, die wir für wichtig halten, einteilen.

Es handelt sich dabei um kognitionspsychologische Prozesse, die von Gerome Bruner eingehend untersucht wurden. Es sind die gleichen Elemente, die das grundlegende Marketingkonzept der Positionierung erklären, das 1969 von Al. Ries und Jack Trout (der vor ein paar Tagen verstorben ist) theoretisiert wurde.

Aus diesem Grund ist es sehr schwierig, eine beliebige Kleidungslinie, die Sie im Supermarkt finden, als 'modisch' zu bezeichnen, egal wie schön das Design, der Stil und die Passform auch sein mögen, das einzige Kriterium, das Sie analysieren werden, ist der Preis, und glauben Sie mir, es wird ein Vergleich nach unten sein.

Die Meinung von Sebastien Jan, Textildirektor von Carrefour, in einem Interview mit Pambianco Magazin:

Der Verbraucher ist nicht mehr markentreu. Er kann an verschiedenen Orten kaufen. Wir haben unsererseits versucht, so viel wie möglich am Produkt zu arbeiten und dabei ein Schlüsselkonzept beizubehalten: den Preis".

Die Wahrnehmung wird immer so bleiben, ist das absolut schlecht? Wahrscheinlich nicht, aber die Zielgruppe, die diese Linien kaufen wird, wird immer mehr oder weniger die gleiche sein wie die der Basislinien, angezogen von dem (illusorischen) Glauben, dass Mode demokratisch werden kann und dass es ein besseres Preis-Qualitäts-Verhältnis gibt. Auf keinen Fall werden sie die regelmäßigen Käufer von Ketten wie 'ZARA' anlocken, wo die allgemeine Wahrnehmung normalerweise ist:

"Ah! Das haben Sie bei ZARA gekauft? Das hätte ich nie vermutet."

was das Prinzip 'es ist ein schönes, billiges Kleidungsstück, aber es scheint mehr wert zu sein' impliziert.

Zusammenfassend lässt sich sagen, WANN FUNKTIONIERT DIE MESSE IM WAGEN?

Wann funktioniert es für den großflächigen Einzelhandel?

1. Wenn der Designer ikonisch genug ist, um von möglichst vielen Menschen sowohl als Charakter als auch als stilistischer Code erkannt zu werden.
2. Wenn der Preis viel höher ist und die wahrgenommene Qualität höher ist als bei anderen Kollektionen im Geschäft.
3. Wenn man in der Lage ist, die Verknappung zu nutzen, um die Veröffentlichung der Kollektion zu einem wirklich einzigartigen und unwiederholbaren Ereignis zu machen, da es sich um eine "limitierte Auflage" handelt.
4. Wenn es genug PR und Engagement erzeugt, um die Investition in Marketing und Kommunikation zu rechtfertigen.

Wann ist es für den Designer sinnvoll?

1. Wenn die Wahrnehmung der Zusammenarbeit darauf abzielt, etwas "aufzuwerten" und zu "veredeln", was sonst als "einfach" gelten würde.
2. Wenn der Beitrag des Designers eine Erhöhung des Verkaufspreises rechtfertigt, die weit über den Standards der ursprünglichen Marke liegt.
3. Wenn es sich um eine 'einmalige' Zusammenarbeit für eine begrenzte Anzahl von Stücken handelt.
4. Zusammengenommen schafft dies ein "aufstrebendes" Potenzial, um eine neue Kategorie von Markenenthusiasten und -anhängern zu schaffen, die in Zukunft zu aktiven Kunden werden könnten.

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