Ist es das Ende der Eigenmarken? Zalando gibt 'Hausmarken' auf

Entgegen dem Trend seiner Konkurrenten hat Zalando beschlossen, seinen Eigenmarken ein für alle Mal ein Ende zu setzen.

Diese Nachricht ist ein interessanter Anlass, einen genaueren Blick auf Handelsmarken zu werfen und zu analysieren, warum sie manchmal funktionieren und manchmal nicht.

Lassen Sie uns mit den Grundlagen beginnen! Was ist eine Eigenmarke?

Private Label bedeutet auf Italienisch wörtlich übersetzt 'Eigenmarke'. Es handelt sich dabei um Produkte, die in der Regel von industriellen Herstellern hergestellt und geliefert werden, dann aber unter dem Markennamen des Unternehmens verkauft werden, das als Händler fungiert (in diesem Fall Zalando).

In der Vergangenheit wurden sie zu Ehren von Sainsbury's, einer britischen Supermarktkette, die damit begann, ihre Produkte mit einem weißen Etikett zu verkaufen, auf dem nur der Produktname stand, 'White Labels' genannt.

Keine Marken, Logos, Grafiken, nur ein unverzichtbares weißes Etikett.

Das ist in der Modewelt sicherlich nicht neu, denn alle großen Marken der Welt nutzen diesen Trick, um ihre Produktion zu de-lokalisieren.

In diesem Fall ist es etwas anders, denn es gibt keine wir sprechen über Marken, die aus GründenStrategen (und Kosten) an Orten in der Welt produzieren, wo es billiger ist.

Wie funktioniert das?

Sie haben ein sehr starkes Vertriebsnetz mit physischen oder Online-Verkaufsstellen.

Sie sind es leid, die 'bekannte Marken' bei denen Sie gut definierte Margen und einen geringen Aufschlag haben.

Sie gehen zu einem Hersteller oder Konfektionär und kaufen fertige Kleidungsstücke oder ändern höchstens ein paar Details.

Dann beschließen Sie, ein 'Container-Marke' (im besten Fall), dem Sie ein modisches Aussehen verleihen, indem Sie sich zunächst zwei Modeschauen ansehen und Ihr Label anbringen.

Machen Sie ein gutes Shooting und eine gute Werbekampagne. Und das war's!

Wenn Sie Ihre eigene Marke kreieren möchten, ist die gute Nachricht, dass Sie das auch können!

Sie müssen nichts erfinden. Was Sie brauchen, ist eine gute Idee und vor allem eine Strategie

Nach dem Fashion Business Designer Sie haben alle Werkzeuge, um es richtig zu machen!

Lassen Sie uns ein anderes Beispiel nehmen:

Amazon ist im Bekleidungsgeschäft mit seinen eigenen Amazon-Marken sehr erfolgreich (als Menge).

In der Tat, laut djüngste Ereignisse Kleidung macht 88% der Markenkreationen von Amazon aus, generiert aber nur 1% des Umsatzes.

Dies führt zu einer rätselhaften Tatsache: Amazon hat Marken, die weniger als 100 Artikel pro Monat verkaufen.

Wenn Sie eine aufstrebende Marke hätten und 100 Artikel im Monat verkaufen würden, würde ich Ihnen wahrscheinlich die Hand schütteln und mit Ihnen feiern, aber wir reden hier über Amazon.

Zalando, Asos sind in der Tat Händler, Distributoren E-Tailer oder digitale Einzelhändler.

Sie können auf einen sehr effektiven und online scheinbar unschlagbaren Vertrieb zählen.

Sie haben unschlagbare CRM- und Remarketing-Systeme, die die CIA in den Schatten stellen (Sie wissen schon, wenn Sie etwas NICHT kaufen und es überall auf jeder Seite erscheint, die Sie besuchen).

Aber sie sind sehr schwach auf der Produktseite, beim Geschichtenerzählen und all den Strategien, die Sie brauchen, um Ihre Botschaft und Positionierung zu vermitteln.

Sie eignen sich gut als Preisvergleicher für unwiederholbare Angebote, die Sie niemals in einem 'physischen Geschäft' finden würden, aber sie setzen eine einfache, aber lapidare Annahme voraus:

"In jedem Multimarken-Onlineshop müssen Sie bereits die Marke und das Produkt kennen, das Sie kaufen möchten, eine Vorstellung vom Preis haben und wissen, ob es sich wirklich lohnt, sonst kaufen Sie NICHT."

Corrado Manenti.

Wenn Sie die Marke nicht kennen und sich in einer dringenden Situation befinden, in der Sie kaufen müssen (oder auch nicht) haben Sie nur zwei Möglichkeiten:

• SIE KAUFEN AUF EINER EMOTIONALEN BASIS: Das, was Sie sahen, entsprach genau dem, was Sie suchten und entsprach auch Ihrer Risikoerwartung.
• SIE MÜSSEN DEN NICHT-KAUF AUF EINER RATIONALEN GRUNDLAGE RECHTFERTIGENIhr Gehirn hat nicht genug Informationen, um sie zu bewerten. Es geht nicht um Rabatte, es geht nicht um den Preis. Sie kaufen einfach nicht. Sie schauen sich etwas anderes an, schließlich befinden Sie sich auf einer Website mit Tausenden von Alternativen.

"Die Eigenmarke ist, wenn sie richtig genutzt wird, ein zusätzlicher Marketinghebel in den Händen des Einzelhändlers. Damit kann das Image der Marke, ihre Bequemlichkeit und/oder ihre Qualität in den Augen der Verbraucher gestärkt werden".

Wikipedia

Dies ist die kanonische Definition, die in den Fakultäten für Wirtschaft und Marketing gegeben wird, aber nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein.

Lassen Sie uns von einer einfachen Annahme ausgehen: Das Geschäft mit der Mode ist aufstrebend.

Was bedeutet aufstrebend?

Es bedeutet, dass Sie dieses Kleidungsstück unbedingt wollen müssen, nicht irgendein Kleidungsstück, nicht ein ähnliches! Es geht Ihnen nicht um den Preis, es geht Ihnen um die Qualität, es geht Ihnen darum, wie Sie sich damit fühlen, wie andere Sie sehen und was sie von Ihnen denken, zu welchen Gelegenheiten Sie es tragen werden und so weiter.

So sehr wir auch versuchen, die Mode und ihre Dynamik an die Welt des groß angelegten Einzelhandels anzupassen (der Fehler des strategischen Managements, das meist auf einer finanziellen und nicht auf einer Marketingbasis beruht).

Der Versuch, jede Art von Modeprodukt als 'Ware' zu verkaufen, d.h. als ein Produkt, das vom Kunden nach den Kriterien 'Kosten' 'Qualität' bewertet werden kann. Das ist eine völlig falsche Annahme.

Und genau das ist der Grund, warum Eigenmarken nie sehr erfolgreich sein werden, vor allem nicht in der Mode, die den Anspruch erhebt, als Mode zu gelten.

In Italien hinken wir in Bezug auf Handelsmarken hinter allen anderen europäischen Ländern hinterher, insbesondere im Masseneinzelhandel und bei Arzneimitteln)

Die Wahrheit ist, dass sie uns nie wirklich überzeugt haben.

Wir sind ein skeptisches Volk, das furchtbar an den Marken hängt, die wir kennen.

Würden Sie jemals eine Packung Coop-Nudeln Barilla-Nudeln vorziehen?

Haben Sie schon einmal ein gleichwertiges Medikament mit einem Fieber von 40 anstelle des 'klassischen' Tachipirin eingenommen?

Die Grundlage für den Kauf ist eine emotionale Basis, mit dem großen unbewussten Versprechen, dass wir uns damit gut fühlen werden.

Für ein Medikament gilt das gleiche Prinzip wie für ein Kleid.

Wie kann uns ein Kleidungsstück von Amazon oder Zalando erfreuen?

Geheimnis gelüftet.

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